中金研究早盘0506

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：一文看懂五一假期数据
原创 中金研究 中金点睛 2024-05-06 08:02 北京


中金研究

各省市商务部陆续发布五一消费数据，结构上，居民出行、消费选择日益多元，外出需求保持旺盛，其中低线市场、出入境及长线游热度高；此外，国家以旧换新等促消费政策显效，激发市场活力，继续关注消费回暖态势。本文将从零售、轻工日化、旅游酒店及餐饮行业角度对五一消费数据进行解读。



零售、轻工日化：五一消费持续回暖，“反向游”、出入境游成热点





据各省市商务部陆续发布的五一消费数据，我们预计今年五一消费在正常化基数之上，呈温和复苏态势。结构上，居民出行、消费选择日益多元，外出需求保持旺盛，其中低线市场、出入境及长线游热度高；此外，国家以旧换新等促消费政策显效，激发市场活力，继续关注消费回暖态势。



1、预计多数省市假期消费温和回暖，商圈客流延续向好趋势。据中国移动及央广网，5月1-4日全国各省市3,800多个商圈日均逛街人数同增23%，商圈消费次数同增15%，显示假期外出客流及消费意愿高涨。分地区看，热门旅游城市继续较优表现，根据各省市商务部披露的数据，杭州、天津、重庆消费数据分别同增10.3%/16.5%/6.6%。



2、“反向游”、出入境游成为五一出游新热点。1）在国内游市场，下沉市场表现突出。携程平台三四线城市旅游订单增速高于一二线，四线及以下城市旅游、景区门票订单分别同增140%/151%，我们认为主因下沉市场基建、旅游产品持续完善，叠加消费者追求“松弛感”及出游性价比，带动向低线城市“反向游”热情高涨；2）出入境游恢复弹性大。受益免签政策及丰富的航线选择，出入境游订单同比高增，飞猪平台出境游服务预订量在较高基数上接近翻倍，携程入境游订单同增105%，其中中国单方面免签的12国及相互免签的新加坡、泰国，累计入境游客同增约2.5倍。



3、消费结构性特点明显，文化体验、户外出行、以旧换新相关消费活跃。五一消费在品类上呈现诸多新趋势，1）文化消费人气旺，各地积极通过音乐节、演出等吸引消费，如北京五一假期营业性演出观众人数、票房同增35%/115%，我们认为相关需求利好潮玩、IP消费等新潮流；2）户外出行带动相关升级类商品旺销，京东平台五一节前户外防晒衣、防晒裤等GMV环增100%+。3）以旧换新等政策为家电家居等品类消费注入强心剂，苏宁门店1-3日以旧换新订单量同增70%+；据人民网，五一期间超400个家居品牌及逾千个商家参与以旧换新，绿色家电、新能源车等表现较好[1]。



风险



行业竞争持续加剧；宏观经济下行风险。



图表1：五一假期国内部分省市消费数据统计

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资料来源：重庆日报，吉林省人民政府，杭州商务，央广网，天津政务网, 北京商报，中金公司研究部



图表2：五一假期全国部分商圈消费情况概览

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资料来源：央视新闻，上观新闻，杭州商务，北京商报，湖南日报，上游新闻，中金公司研究部



图表3：五一假期国内部分零售平台及企业消费数据

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资料来源：新京报，36氪，经济观察网，大众日报，央视网，中金公司研究部



图表4：五一假期全国旅游/出行相关消费情况概览

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资料来源：海口海关，新浪网，文旅部，交运部，民航局，猫眼，灯塔专业版，人民日报，央广新闻，红网，中金公司研究部



旅游酒店及餐饮：五一假期出游热情不减，多元化趋势凸显





我们观察到五一假期居民出游热情不减，人次稳健增长；旅游目的地多元化趋势日益凸显；小城出游热带动县域酒店增长亮眼。   





旅游：出游热情不减，人次稳健增长；旅游目的地多元化趋势日益凸显。



据交通运输部数据[2]，五一假期前四天全社会跨区域人员流动量同比增长约4%、较19年同期增长约27%（其中铁路客运量/公路跨区域人员流动量/水路客运量/民航客运量分别同比增长约2%/增长约4%/增长约11%/增长约7%,较19年同期增长约22%/增长约29%/下降约28%/增长约8%）。对比春节假期前七天全社会跨区域人员流动量较19年同期增长约25%，五一假期前四天跨区域人员流动量较19年增幅进一步提升。我们观察到居民出游热情不减，旅游目的地多元化趋势日益凸显，部分黑马旅游目的地延续高速增长，“下沉旅游”、“反向旅游”增速领先；同时优质旅游目的地龙头保持同比稳健增长。



► 旅游目的地多元化趋势日益凸显，部分势能向上的旅游目的地延续高速增长，“下沉旅游”、“反向旅游”增速领先。黑龙江文化和旅游厅数据[3]显示，五一假期前三天全省接待游客人次同比增长约26%、较19年增长约64%，其中“尔滨”热延续，演唱会和各类特色文旅活动持续吸引游客打卡。长白山管委会数据[4]显示，五一假期首日长白山接待游客1.71万人，同比增长约326%。此外，我们观察到“下沉旅游”、“反向旅游”增速领先：飞猪数据[5]显示，从总量看，上海、杭州、北京、成都等大城市仍然是五一假期热门旅游目的地，但部分更具性价比的下沉市场目的地（如黔西南布依族苗族自治州、六盘水、阿里地区等）旅游预订量同比去年平均增速达2倍。据携程数据[6]，从旅游订单同比增速来看，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场，其中扬州、洛阳等十大热门的三四线目的地旅游订单平均增长11%、安吉、桐庐等十大热门县域旅游目的地旅游订单平均增长36%。我们认为消费者对更高性价比和“松弛感”的追求，以及供给端下沉市场基础设施趋于完善、地方政府愈发重视文旅产业及社交媒体传播均带动下沉市场和“反向旅游”的蓬勃发展。



► 优质旅游目的地龙头同比稳健增长。黄山风景区受去年同期每日限流3万人[7]带来的低基数影响，24年五一假期接待游客人次同比增长约9.7%；九华山假期五天接待游客数同比+15%[8]。宋城演艺受益于上海和佛山项目开业带来的增量贡献，我们测算24年五一假期旗下景区合计日均演出场次同比增长近三成；重资产项目中西安、桂林、杭州项目同比增速领先，分别同比增长约44%、18%、2%，佛山项目延续开业以来热度，日均演出场次近8场，与春节期间水平基本相当[9]。



► 分省份来看，四川省文化和旅游厅数据[10]显示，五一假期前四天四川省纳入统计的886家A级景区累计接待游客和实现门票收入在可比口径下分别同比增长约9%/3%，较19年同期增长约53%和37%。广东省文化和旅游厅数据[11]显示，五一假期前三天全省纳入监测的150家重点景区接待游客人次同比基本持平、较19年同期增长约7%。



受益于供给恢复和免签政策利好，出入境旅游同比均增长较为迅速。出境游方面，据航班管家数据，五一假期前4天地区/国际航线客运航班量分别恢复至19年同期约111.6%/73.9%（环比24年春节恢复度分别+3.2ppt/+5.6ppt）。携程数据[12]显示五一假期中国游客出境游覆盖全球近200个国家和地区，其中港澳地区及东南亚、日韩等短途国家是出境热门目的地（据中国香港特别行政区政府入境事务处数据[13]，五一假期前四天录得约67万人次内地旅客访港，同比增长约二成）；此外阿曼、沙特等部分中东地区国家和西班牙、土耳其等部分欧洲国家增速较高。入境游方面，受免签政策利好，携程数据[14]显示五一假期入境游订单同比增长105%，其中中国单方面免签的12国及相互免签的新加坡、泰国的累计入境游客同比增长约2.5倍。





酒店：小城出游热带动县域酒店增长亮眼，关注节后商旅恢复进展。



1）量的维度：五一假期休闲旅游景气延续，截至4/23华住旗下酒店五一假期预订率与23年同期持平，并保持继续增长态势；截至4/26锦江酒店五一假期综合预订率较去年同期增长6%，预订走势表现较好；首旅酒店基于截至4月底的流量数据判断，今年五一假期整体表现或与2023年同期较为接近。此外，我们发现小众旅游目的地备受青睐带动下沉市场酒店表现突出，携程数据[15]显示五一假期首日县域地区的酒店订单同增64%；根据同程旅行[16]，五一假期前半段全国三线及以下城市酒店客流量涨幅显著高于三线以上城市，小众旅游目的地例如新疆双河、新疆昆玉、湖北神农架、广西防城港等地酒店入住客流同比增幅超180%。



2）价的维度：去哪儿网数据[17]显示，24年五一假期整体酒店平均支付价格同比近乎持平，2-4星酒店价格同比有所下降（其中2/3星酒店价格分别同降7/9%）。



3）STR数据显示3/31-4/27共28天中国大陆酒店行业RevPAR同比下滑约9%（ADR同降7.1%，OCC同降1.4ppt），我们预计4月行业整体RevPAR或同比下滑10%左右（4月整体基数并不低，华住、亚朵、锦江、如家23年4月RevPAR较19年恢复程度分别为127/120/116/118%），建议关注五一假期后商旅复苏进程。





免税：假期前四天海口三亚两大机场加总客流同比下滑5%，离岛免税销售额仍有承压。



1）整体客流同比有所下滑：加总海口美兰和三亚凤凰两大机场，24年五一假期前4天（5/1-5/4）日均运输旅客数较23年五一假期前4天（4/29-5/2）下滑约5%，我们认为小众旅游目的地火热、出境游持续恢复等现象或在一定程度上产生分流效应。拆分来看，海口美兰机场24年五一假期（5/1-5/5）日均运输旅客数约77,618人次，同比23年五一假期（4/29-5/3）增长约8%；而三亚凤凰机场24年五一假期前4天日均运输旅客数约52,727人次，同比23年五一假期前4天下滑约19%。



2）离岛免税销售额仍有承压：海口海关数据显示，五一假期首日（5/1）海南离岛免税销售额约1.15亿元，免税购物人次约2.13万人次，客单价约5,384元，相较21年五一假期首日表现分别下滑19/5/15%，相较23年五一假期前两天的日均表现分别下滑34/10/27%。往前看，我们建议持续跟踪海南日销变化走势及海南封关政策对免税行业产生的边际影响。



图表5：2019-2024年五一假期期间海口美兰机场运送旅客人次

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注：2019年五一假期为5/1-5/4共4天
资料来源：海口美兰国际机场官方微博，中金公司研究部



图表6：2024年五一假期期间海口美兰机场运送旅客人次较历年同期恢复程度

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注：2019年五一假期为5/1-5/4共4天
资料来源：海口美兰国际机场官方微博，中金公司研究部



风险



消费力修复弱于预期；竞争格局恶化；企业未能提升管理能力应对变化。